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Gran parte de lo que hoy se considera ciencia es, en realidad, solo arte. Es una interpretación subjetiva del significado de los datos. Los datos no hablan por sí solos. No indican causa y efecto. No ofrecen un mapa predictivo del futuro. A menudo son incorrectos o simplemente una representación aproximada de la realidad completa. Ni siquiera los mejores y más experimentados expertos y partes interesadas pueden superar este problema.
Las implicaciones de esta idea son enormes.
Comencemos con un ejemplo sencillo.
¿Has visto Gladiador IIContaba con muchos de los mismos actores que la primera película que arrasó en los premios y cautivó al público mundial. Tenía escenas de lucha sangrientas. Tenía música genial. Tenía relaciones escalofriantes, juegos de poder perversos, hazañas heroicas, exhibiciones de todo tipo de crueldad y heroísmo, además de imágenes generadas por computadora de un Coliseo Romano recreado, esta vez con el suelo inundado para una batalla naval.
Y, sin embargo, la película no dejó mucho que desear al público. La experiencia fue, en general, efímera y el mensaje, esquivo. Faltaba la magia. Ese arco argumental especial que nos cautivó en la primera película estuvo extrañamente ausente. A mitad de la película —y hablando como alguien a quien le encantó la primera—, me di cuenta de que podía irme sin que me importara cómo terminara.
Esto suele ocurrir con las secuelas. No solo porque los directores y productores vean dinero fácil convenciendo al público para que compre entradas, con la esperanza de revivir la experiencia de la primera. Las secuelas suelen ser una copia pálida de la primera porque los propios productores, guionistas y directores no están del todo seguros de por qué la primera fue tan buena.
Los cineastas pueden dedicarle tiempo a esto todo el día y durante semanas. Pueden organizar grupos de discusión. Pueden hablar con expertos. Pueden pagarles a los actores una fortuna. Todos tendrán una teoría, y pueden intentar recrear y relanzar la obra lo mejor que puedan. Pero en algún momento, por mucho que lo intenten y con muchos millones en juego, abandonan el mágico mundo creativo del arte y se adentran en la mundana tarea de la recreación. Con todos sus esfuerzos, el drama se desvanece. Nadie sabe con certeza cuándo ni cómo sucede eso.
Este ejemplo me viene a la mente en medio del continuo colapso por el cambio de logotipo en Cracker Barrel. En retrospectiva, parece obvio que eliminar al tío Herschel (una persona real, tío del fundador) y el barril fue una mala idea. Esto ocurre en un momento de creciente nostalgia y profunda desconfianza pública hacia las grandes corporaciones y su aparente ataque a los valores fundamentales. Quizás no esté del todo claro por qué este cambio de logotipo habría desatado la furia populista en tiempos normales, pero si consideramos la pérdida de confianza en todo, esto resultó profundamente ofensivo.
Según informes más detallados sobre la decisión, sabemos que no fue arbitraria. La nueva directora ejecutiva, Julie Felss Masino, contratada en 2023, tenía la tarea de recuperar a los clientes y el precio de las acciones tras su desplome durante los confinamientos por la COVID-XNUMX. Esto supone un gran reto para cualquiera, especialmente dada la desorbitada inflación que siguió a la impresión de dinero de la época.
Julie rebuscó en su licenciatura en comunicaciones y su maestría en administración de empresas y encontró una posible respuesta. El objetivo es atraer a una generación más joven. Había oído muchas veces en su círculo social que la unión de la palabra "cracker" con un hombre blanco con overol tiene connotaciones racistas. Quizás se refiere a restallar el látigo. Quizás es una señal de que solo se permite a los blancos. Quizás el overol sugiere que es solo para agricultores o nostálgicos mayores. En cualquier caso, le parecía obvio que era necesario actualizar el tema.
Además, el equipo ejecutivo organizó grupos de discusión. Realizaron encuestas a clientes. Recopilaron toda la evidencia empírica posible. Al final, se dieron cuenta de que ganarían más con un cambio que lo que perderían con quienes extrañaran el antiguo letrero. Esta intuición se vio respaldada por un plan de cambios interiores. Adiós a los adornos en las paredes y un aire más limpio, como el de una tienda Apple. Al fin y al cabo, hacia ahí parece dirigirse el diseño de interiores. ¿No debería Cracker Barrel seguir el ritmo?
Y, sin embargo, una vez hecho el anuncio, se invitó a los clientes y al público a responder. Lo que vieron fue una de las pocas franquicias con un simbolismo que se inspiraba en la memoria cultural, sustituida por el simbolismo desalmado, estéril y desarraigado que ha definido gran parte de lo que todos detestan de la vida pública actual. Sugería que otra gran corporación estaba pisoteando la historia, la tradición y el significado.
Hoy en día, los consumidores están interesados en poner a prueba su poder de forma similar a como lo hacen los votantes. Comprarán o se negarán a comprar para recompensar o castigar a las empresas que toman decisiones que afectan la estética de la vida pública. Lo hemos visto con Jaguar, Bud Light, Target y muchas otras empresas que han chocado con el creciente sentimiento público que tiende hacia una especie de restauración. Recompensar o no hacerlo es la esencia misma de la experiencia capitalista. Es una forma de recuperar el poder para el pueblo.
Las empresas cometen errores constantemente. Esto se debe a que el marketing no es ciencia. Es arte, una extensión del juicio humano, como hacer películas o componer canciones. Podemos enorgullecernos de que la respuesta siempre está en los datos. Pueden realizar encuestas y grupos focales. Pero a menudo, todas esas técnicas pueden desviar a los gerentes hasta el punto de que se alejan demasiado del sentido común. Si alguien de la gerencia de Cracker Barrel hubiera entrado en un restaurante y mostrado las dos imágenes, una al lado de la otra, a un cliente promedio, podría haber anticipado el alboroto.
El problema es que la ideología ciega ante la realidad que cualquier persona promedio puede ver. Lo mismo ocurre con las credenciales de alto nivel y los currículums impresionantes. No confieren sabiduría, sino una confianza exagerada en el juicio subjetivo.
La carrera de la nueva directora ejecutiva la llevó de Sprinkles Cupcake a Starbucks y luego a Taco Bell. Seguramente tiene la experiencia necesaria. Pero ¿y si esa experiencia consistiera en trabajar en un círculo de influencias estrecho con personas de su misma clase social y profesional? Al fin y al cabo, fue ascendiendo profesionalmente y ahora gana 6.8 millones de dólares al año, lo cual no se ajusta precisamente al ingreso familiar medio del cliente típico de Cracker Barrel.
La cuestión es que su clase y su burbuja social afectaron su juicio, así como el de quienes la rodeaban. Todos los datos, encuestas y grupos de discusión no desbarataron su teoría predominante de que la modernización era la clave para recuperar la rentabilidad. La prueba se dio en la vida real: la decisión fue una calamidad. Quizás complació a BlackRock, el mayor accionista individual. Quizás complació a su círculo social. Sin duda, estaba contenta con la decisión. Pero el público en general montó en cólera.
En los estudios de posgrado, la administración y el marketing suelen considerarse ciencias empíricas. Es ridículo, pero así es el sesgo de nuestra época. Todos creen que existe un sistema, un mecanismo, una máquina o un conjunto de datos que nos indica el camino correcto. Esto aplica a todas las áreas, incluyendo las enfermedades infecciosas, la farmacología, la administración pública y miles de campos más.
La creencia de que los datos hablan por sí solos es la religión de nuestra época. El problema es que no es así. Estamos tan controlados por sistemas de valores y juicios subjetivos como los hombres de la antigüedad. Todas nuestras técnicas no han cambiado nada al respecto.
Esta semana, por ejemplo, el Instituto Brownstone se vio envuelto en una discusión muy técnica sobre la vacuna contra el VRS para bebés. Un comité externo de los CDC la aprobó con solo dos votos en contra, uno de los cuales expresó serias dudas sobre los datos. Efectivamente, Brownstone informó sobre los problemas, que son muy técnicos. La situación empeoró con la intervención de más científicos de datos. Ahora existe una verdadera duda sobre si se presentaron datos veraces al comité.
El problema principal es que el fabricante quería que la vacuna se aprobara, al igual que los CDC. El estudio, los datos y la apariencia científica eran secundarios, una mera fachada para una agenda más amplia impulsada por una propuesta de valor. Querían que la vacuna se diera a conocer. La ciencia era solo la excusa. Pero luego fracasó o, al menos, no cumplió con lo prometido. Ahora nos encontramos de nuevo en la incómoda situación de haber confiado en los expertos y descubrir que no fue una buena idea.
Uno de los grandes libros de nuestra época es el de Tom Harrington. El elemento Traición de los expertosEscribe desde la perspectiva de las humanidades, explicando muchos de los puntos anteriores. Explica que todos se esfuerzan por descubrir la ciencia de lo que realmente es un arte.
Este punto también aplica a las artes curativas. ¿Por qué alguien pensó que confinar a la sociedad sería bueno para la salud? Es una locura, y cualquiera podría haberlo sabido, a menos que la persona tuviera la cabeza llena de modelos y matemáticas. La ciencia falsa literalmente cegó al mundo entero.
Lo que ha sucedido con muchas marcas y países se debe a la adopción de una superstición con tintes científicos. Afortunadamente, la gente cuenta con algunos recursos limitados para corregir, criticar a los falsos expertos y reconfigurar el mundo para que funcione de una manera más humana e intuitivamente veraz.
Esta podría ser la siguiente etapa de la historia. Tras habernos llevado los expertos y la ciencia a un desastre, los principios, las artes y la ética de antaño pueden conducirnos de vuelta a un lugar mejor.
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Jeffrey Tucker es fundador, autor y presidente del Brownstone Institute. También es columnista senior de economía de La Gran Época, autor de 10 libros, entre ellos La vida después del encierroy muchos miles de artículos en la prensa académica y popular. Habla ampliamente sobre temas de economía, tecnología, filosofía social y cultura.
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